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如何吃下客户关系管理“大象”

    我们每天都在做着一些自欺欺人的事情-"提升客户满意度""提高销售额""节约成本"等等, 其实我们真正做到了吗?我们为我们的客户做了些什么,到底在哪些方面做了提升,还能不能找到其他的提升点,这值得引起我们的思考。这不是我们的错误,而是因为大环境的影响,CRM登陆中国一段时间以来,国人已经对其有了初步的认识,行业市场在渐渐成熟,我们必须在这个时候调整自己的心态,回头认真思考一下,我们下一步应该怎么做?

    早期的CRM用户大部分是因为对技术的崇拜,在众多媒体的吹捧之下,为了跟风而实施企业信息化。那时候的企业还没有真正理解CRM的真正含义,甚至连自己为什么要上CRM都不清楚。随着IT技术的普及和营销理念的进步,在经过一段时间的狂热之后,企业渐渐认识到自己走的路离预期的目标越来越远-原来CRM并没有那么神奇,人们开始冷静的思考这个问题,寻找原因,人们对CRM的认识一度跌入了失望的低谷。但是,企业渐渐发现,经营企业的目的是为了赚钱,钱是通过把商品卖给客户赚来的,在产品同质化趋势日渐明显的今天,企业只有维持好客户关系,满足客户日益挑剔的需求,掌握更多的客户关系才能提高自己的市场份额,提高自己的核心竞争力。于是CRM又在人们的思考中走出低谷,恢复了往日的活力。人们开始用理智重新定义CRM。

    从上面分析的CRM的几个发展阶段中,我们不难看出人们对CRM的认识经历了一个从技术到人的聚焦转变过程,如何搞好客户关系成为了企业关注的焦点。企业与企业打交道实际上还是人与人之间的交往。让我们共同体会一个并不陌生的例子,每个人与妈妈的交往应该是最亲密的,如果妈妈跟你说:"我只想告诉你这一次",这意味着什么呢?"你要好好听着",与客户交往也是一样的,我们往往容易忽视这些最容易使用的技巧:聆听客户的抱怨,与客户悉心交流,你会发现客户比你更了解你的产品、你的服务。如果妈妈说:"我希望在我回来前你能够把房间收拾干净一点",妈妈对我们的要求不只这些,她更希望我们能够养成习惯,我们的客户也是一样,当客户向我们提出了要求后,要有足够的心理准备,客户的要求绝对不只是他们提出的那些。我们实施CRM的目的是为了提高客户满意度,建立持久的客户关系,以求为企业带来更多的利润。在实施的过程中一定要明白:软件是不会帮你建立客户关系的,只有人可以。

    有谁愿意看见这样的场景:通过CRM建立的如此可怕的客户关系吗?首席执行官一声令下,我们公司要上CRM,要以客户为中心,于是全体员工分头行动,吃晚饭的时候有人打电话让你心烦?我们有CTI, 不需要你回答了;销售部如何找到向上销售机会?我们有CRM分析工具;快捷的自动应答系统更是让客户根本听不到客服人员亲自说话的声音。一切都显得那样机械、冷冰冰,结果是越来越多的客户对你变得很不耐烦?是因为我们太急功近利,为了完成CRM实施预定的目标把所有压力给了一线人员。因此,以客户为中心的理念带来了了企业的"营销近视症",带来了管理成本降低的假象。在短时间内,CRM起了一定的作用,直到被短期的销售行为和程式化的技术把一个原本很满意的客户吓跑,大家才清醒过来:实施CRM要结合公司的具体情况制定目标。通过实施CRM提高收入、降低成本固然重要,但是不能拿客户开玩笑。

    如何给自己的企业合理定位呢?

    回答这个问题的关键在于对企业价值和客户价值的衡量。两者关系如下图:


    很多企业追求100%的客户满意,如图中A区域的公司,现实生活中这种情况是不现实的,因为在这种情况下,企业无法保证自己的利润,在客户满意的同时伴随着股东的不满意。C区域的公司则走了另一个极端-无论他们得到的客户评价多坏,他们都坚持自己的原则,生产固有的产品,保持固有的价格。

    有没有更好的选择呢?答案是肯定的,这就是表中的绿色通道B区域,你会发现很多的大企业都处在这个地带里。如果你的企业在以前处于A区域,请留心股东的承受能力和你企业的支撑能力;如果你的企业处在C区域,你只是通过订单的多少判断客户价值,现在是你应该考虑实施CRM的时候了,它会帮助你为客户、为企业创造更多的财富。通过上图判断你的企业所处的位置,并制定相应的CRM策略非常重要。

    宇航员们都知道,地球在自转的同时会产生一些偏转和振动,但无论如何地球不会离开一个轴心-北极。企业在实施CRM的时候也会不可避免的走一些弯路,对整个企业的原有运作模式会产生一定的冲击,这是CRM项目实施过程中不可避免的一个环节。企业在盯紧客户的时候,不要忘记了瞄准我们的"北极点"-更多的企业利润。下面的"地图"会帮助你不会在变革的浪潮中迷失方向。使用"地图"时要注意:

    1、从最顶部走下来,每一步都要问自己如何实现,这会保证你的策略能够支持你达到预期目标

    2、从最下面走到"北极",每走一步都要问一下自己为什么这样走,这会保证你的CRM活动能够带领你顺利到达"北极"。

(真正的北极)

    确定了大的方向后,我们开始进入CRM的实施。很多企业在实施的时候都是从他们经营最好的业务着手,因为他们对这个业务最熟悉。不过,我们建议你先不要着急,在起跳的时候先找好落脚点,如果没有人帮助你落实,好的策略同样是没有用的;如果没有一定的实施基础,再好的技术也是一堆垃圾,因此在考虑实施CRM之前请花几分钟时间思考以下几个关键问题,然后开始完善你的薄弱环节。


    如果你的回答大部分是1和2,祝贺你!接下来我们开始着手处理答案是4和5的问题。在项目实施的时候最容易犯的错误就是把自己笼罩于大项目解决大问题的情绪中。"星星之火,可以燎原",且不可忽视那些小的事情,一般的CRM项目实施都有一个客户体验设计小组,他们负责帮助客户拿出一些大的方案,发现一些大的问题,很多人希望尽自己的最大努力改变客户的感受,你千万不要加入到这些人当中。你的任务是要发现一些小的问题:跟销售人员谈一下心,跟呼叫中心的工作人员沟通一下工作,发现他们的不满情绪并尽量做好说服工作,做的越快、越好,对你的项目进展推动越大。团结那些反对你的人到你的团队当中,并让他们担任重要角色,做到这一点非常重要。

    在实施的过程中,你或许会经常问自己:他们不拥护我怎么办呢?因为企业中的每个人都会站在自己的角度看待问题?他们期望他们的付出会有回报,CEO会说:"这浪费了我太多的精力";CFO会说:"我们花了这么多钱实施CRM";CIO会说:"这打破了我的信息管理体系"等等。针对这些问题,你可能会对CEO说:"一个好的CRM模型会给你的企业带来更高的市值",对CFO说:"通过提高员工效率可以节约公司成本"----请注意你的这些承诺,当你在向客户做出这些承诺的时候,你要考虑好 CRM真正能够带来的回报。因为你的项目需要股东的支持,失去了他们的支持,你的项目将无法进行。因此,作为回报,你需要每个星期召集项目组做一个汇报,向他们提供一些有价值的分析。

    记住一句话:不断的告诉别人你这一段时间做了些什么,下一步你会怎么做。这样做你会及时总结经验,吸取教训,帮助你避免走弯路,最快的取得项目实施的成功!

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