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缔造忠诚客户的“金字塔”

    作为市场营销人都知道,尤其是职业经理人对企业的理解会更为深刻。上市公司同样也如此,只不过上市公司由于市场的监管,规范化运作的程度更高。不管是大企业也好,小企业也罢,都是以股东利益最大化为基点进行市场运作的。进行市场运作就难免要与顾客进行最为直接的接触和沟通。

    企业营销面对的都是顾客,尤其是在21世纪的今天,产品差异化日益缩小今天,顾客的创造、服务与维护对于顾客也同样的重要.顾客不是每天菜市场的采购员,今天您的产品价格低我就购买您的,明天他的价格高我就不买,作为21世纪顾客他们在注重价格的同时也同时关注着产品的质量与效果。也更加关注于企业、产品的品牌效应,产品既要满足自身对产品的需求,同时也要满足心理、精神上、情感上或者身份上的满足感等,作为企业应该如何运作好顾客这个上帝的手,是每一家企业都要仔细研究,并且迫切要做的工作。

    企业已经有最初的生产时代→销售时代→营销时代→顾客满意时代的转变。顾客也越来越讲究自身的感受了,对其心灵、感性的需求更要予以满足。这也是社会文明化程度提高的一个重要的标志。作为企业应该如何来满足之呢?我认为企业必须要建立起“顾客价值链”的构造体系,中心是“抓住顾客,获得价值;利用顾客,创造价值。”从而实现顾客价值链的平台构造。

    那么企业如何进行顾客价值链的构造呢?企业可以通过缔造忠诚顾客的五个层次(或流程)进行把握:


    缔造忠诚顾客金字塔以创造顾客为基点(基础)层层递进,越向上个层级递进对企业的发展与壮大作用则越明显,重要性则越大。

    第一层次 创造顾客

    要点一:用平常心创建顾客价值链体系

    一、企业存在的理由

    企业存在于社会的理由无非就是为了利润,提高顾客满意度,以便创造业绩追求利润。(当然这里也不排除有社会责任感的企业,将企业赢利部分又返回社会,这有另当别论,这里不做分析。)但是企业也不能抬高产品价格,提高服务品质来获得巨额利润。从而牺牲顾客的利益,来满足自己的需求。医药保健品有此嫌疑,当然在汽车等行业也会存在类似问题。

    解决之道也惟有提高顾客满意度才是根本,也是企业在市场中拼杀的一把利器。

    二、满足需求,创造顾客

    任何企业的存在都是为了满足顾客对产品或服务的需求,这也就必然要求企业必须去满足顾客。而很多的需求是隐性的需求,需要企业去挖掘。这类的需求非常之多,这要用心我们就不难发现新的商机存在。这就要企业来提醒顾客,您还有这样的需求。还有企业为了在市场中站稳脚跟,也会在是市场中创造出一种需求来,在医药保健品市场屡见不鲜。

    三、顾客价值体系的建立(CRM数据库)

    在谈到顾客价值体系建立之前,有必要介绍一下顾客价值链建立的前提条件(基础)。我个人认为:

    第一、产品质量

    一个企业提供的产品的好坏,优劣对一个企业的发展至关重要,甚至可以影响到企业的生命。您说是不是,例如温州鞋风波,不但影响到企业的信誉,也影响到温州的整个鞋业,甚至影响到温州人以及政府等部门的形象。一个企业要想生存,既要做到重质量,又要做到守信誉,才能在市场立足,否则企业这个大厦就不会存在。

    第二、产品功效

    企业提供了产品一定要是对生产或消费是有一定裨益,不能是没有效果的东西。如医药保健品要更加注重产品的功效,因为这是人命关天的大事。而在医药保健品企业中也不乏投机商从中谋取暴利的原因,用假药、假保健品来蒙人。如92年的“鳖精大战”就是一个很好的例证。2003年的安徽的“奶粉事件”都应该引起世人的觉醒,企业的觉醒。

    第三、产品价格

    再来谈谈产品价格的问题,产品定价法有多种。关键是采取何种定价措施对于企业的长远发展更为有利,就采取哪种定价法。也不论完全以老板定价法来定。这也是目前企业定价的误区,企业往往追求眼前的利润,很少顾及到以后,这就是企业短视的问题。也是企业领导没有站在经营战略高度来看待定价问题。在医药保健品中定价成功的例子非常多,如脑白金定价策略、太太口服液、红桃K、昂立一号、青春宝等大品牌,所以他们在市场上才能持久的占据主导地位。

    顾客价值链的建立要以CRM(数据管理库)为中心来建立,因为,这样可以将企业的顾客进行非常详细的细分,如顾客处于“金字塔”的哪个层面?顾客的个人详细资料?顾客的亲朋好友资料等都会一目了然。我在《分级管理,实现顾客最大化》中有相关论述,可以参阅。

    第二层次 贴近顾客

    要点二:以关心为基点,以活动为中心,贴近顾客

    作为企业如何贴近顾客,不断的向顾客传递信息,获得顾客的回应。

    一、活动的形式

    活动的形式多种多样,即可以是有奖征文、有奖旅游、顾客体验等方式只要能够与与顾客之间持续互动的内容就可以。在这里设立活动形式一定要针对顾客群体特征来设立,比如针对汽车市场您可以通过“试驾”与“汽车俱乐部”的形式来与进行持续的互动。再如医疗器械的免费体验、学习健康歌、健康操等。都可以建立起与顾客之间的沟通桥梁。

    二、活动的地点

    对于活动地点的选择也是各不相同,多种多样。可以是室外的、也可以是室内的。可以在本市搞,也可以跨区域来做。总之要根据企业的需要,与顾客对企业的需求来设立体验活动的地点,尽最大限度的来与顾客之间进行沟通。要近、近、近距离的贴近顾客,企业才能够真正的了解顾客,只有企业真正的了解顾客才能够提供第三层次服务。

    第三层次 服务顾客

    要点三:诚心、仁心来服务顾客

    企业在为顾客提供服务时,一定要通过CRM(数据库)系统对顾客进行相关的分析,在传统的方法中是将顾客分为A、B、C三类。其实这种分法是不太科学的,因为企业在进行此类顾客的分类时,主要的判断标准是顾客购买企业产品的多少来进行的。科学的划分方法是,要从是否有利于产品销售、企业、品牌传播等相关数据来分析顾客对于企业价值的最大化贡献。有的顾客可能购买的产品不多,但是又特别好对企业、产品进行宣传。无形中做起 了企业的推销员,您能说此类顾客不重要吗?非也,他有可能比购买您大量产品的顾客还要重要,您信吗?还有企业的顾客不但有外部的,也有内部的员工。而恰恰是内部员工才造就了企业的辉煌,可能该员工并没有使用本企业的产品。

    将企业无论是哪一个方面的顾客,统统用CRM(数据库)来进行管理。加强企业信息管理系统的建设,非常有利于企业稳步发展和业绩的提升。

    那么,企业在服务于企业内、外部顾客时一定要本着以诚心、仁心来对待您的每一位顾客。只有用诚心才能换取员工(内部顾客)的真心加入,外部顾客的信心。不能以欺骗的手段来蒙蔽顾客,伤害顾客。那就是没有了仁义之心。

    第四层次 感动顾客

    要点四:用爱心、恒心超越满意,感动顾客

    企业要想真正的感动您的顾客,也必须要有足够的爱心与恒心。因为,很多顾客并不能够在一次企业的广告信息的传达接受下,立即行动来购买企业的产品,也总是有一个持续渐进的认知过程。这也是做营销最基本的常识问题,其实,顾客都是有需求的只是您没有挖掘到顾客真正要采取购买行动的理由。给其一个理由,一个光明正大,正当的理由,再顽固不化的顾客也不会不被您感动。顾客就是冲您的爱心、与恒心也会被您打动购买的。顾客的需求是多方面,只有抓住顾客的需求,满足之。顾客就会买您的帐。否则,及时您的说的天花乱坠,顾客也会无动于衷的。

    为什么?因为您的急功近利,太想卖出您的产品了。反而起到了相反的效果,欲速则不达就是这个道理。

    如果企业真的能够将顾客感动,也就能够留住您的顾客。此类顾客也会在企业文化的熏陶下来帮助企业实现相关目标。也会对企业、产品、甚至是企业文化等进行宣传。未来营销的关键是靠文化来营销。只有文化营销才能救企业。

    第五层次 留住顾客

    要点六:用孝心的观念来留住顾客

    企业一直都在喊,顾客是上帝!顾客是我们的衣食父母!可是谁又真正的把顾客当着上帝来做的?又有水将顾客视为自己的衣食父母尽孝心?甚少。更多是将顾客看着是可以榨取的对象,看作是企业的猎物的心态来进行市场运作的。等等问题,不一而足。

    孝心,对于家庭来说是一种家庭文化,对于企业来说应该是一个市场文化。如果企业能够将家庭文化与市场文化融入到企业文化的建设中去,企业在市场上也极有可能有上佳表现。或许是企业能够做强、做大、做久的基点。

    企业也只有留住顾客,企业才能够获得持续发展的动力!也只有留住顾客企业才能够生存、发展和壮大!

    结 论

    在21世纪的今天,谁能了解顾客谁就是赢家,谁能在市场领先一步满足顾客的需求,谁就是最大的赢家。同时顾客也是最大的赢家,通过企业提供的产品或服务,顾客可以获得物质、精神等多种满足或满意,并且能够超越满意。这也是体验营销的所要达到的境界。

    顾客满意也必将成为21世纪企业永恒的话题,也是企业领导者(股东)对企业能够长远发展、永续经营的永恒话题。

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