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CRM市场是失守还是失衡

    编者按:与国内日渐成熟的ERP市场相比,CRM市场无论从厂商产品的推出速度,还是用户的应用状况而言,似乎仍然处于漫长的初级阶段。随着时间的推移,业界对CRM的关注程度也开始呈下降趋势。而且随着一些CRM应用效果的逐渐体现,甚至有人认为随着功能的扩展,ERP系统终将会覆盖CRM。究竟是CRM用户在应用上的失衡还是由于CRM厂商在产品上的失守导致目前的局面?CRM究竟适合什么样的企业应用?什么原因造成许多CRM应用停留在初级阶段?CRM会成为ERP的一部分吗?带着这些共同关心的问题,我们邀请到一直从事中国CRM应用研究的博思创业管理咨询公司专家顾问管政博士,CRM软件用户代表北京合众思壮科技有限公司信息部林更经理,以及中国CRM通用产品市场的主要厂商之一TurboCRM公司CEO薛峰,一起在本期碰撞栏目中进行探讨。

    主持人:目前的CRM市场是否相对沉寂?
    管政:CRM应用从中低端用户起步。
    林更:CRM主要应用在服务业和商业领域,传统行业应用较少。
    薛峰:传统行业需求不亚于服务业。

    管政:与其说这段时间CRM相对沉寂,不如说这段时期CRM产业链正在逐步萌芽、逐步形成雏形。2003年CRM市场的发展不尽如人意,尽管下半年略有起色,但还是难以提高用户对CRM的信心。不过,随着中低端企业CRM实施规模的扩大,CRM产业链的雏形已经形成,CRM研究者、厂商、咨询公司、培训机构以及最终用户,这些在产业链上的不同环节,正在逐渐成长。CRM在20世纪90年代末期的概念导入至今,每一年,CRM在中国的角色都在发生一定的变化,总的来说,CRM在中国正逐步走向规范、走向合理。

    林更:我觉得现在CRM的发展处于调整期。2002年我们在进行CRM系统选型的时候,在各种媒体、网站上能非常容易找到很多相关的信息,现在则相对少多了。我想可能是因为很大一部分CRM市场被ERP厂商所覆盖,另一方面是一些用户应用效果不好的原因。CRM是一个平台,许多工作都可以放上来,我们把考核也放在这个平台。我觉得一些用户CRM应用效果不太好的原因是只把CRM当作工具使用,用一种从上至下的管理方式来推广,具体使用者可能出现抵触心理,因此在应用过程中考核和竞争机制就显得非常重要。我想CRM将来主要还是会在服务业和商业领域中得到大范围应用,其他传统行业应该相对较少。另外随着数据的积累,管理流程的顺畅,许多应用会更加深入。

    薛峰:我们觉得CRM的市场发展与最初的预期是相符的,而且在日渐成熟和发展,2000年我们推广CRM时,95%以上的用户还不清楚这个概念,现在的情况就有很大的不同。许多客户对CRM的理念已经非常清楚,很多传统行业对CRM的需求也很大,不亚于服务业。前几年我们做了很多CRM概念的普及推广工作,现在我们觉得没有必要再做这个工作了,以至于现在各种媒体上关于CRM的报道不是很多。大家看到CRM市场没有以前热,我的理解是,不是因为CRM市场不好,而是现在已经过了炒作期,需要更加务实地去做市场了。

    主持人:CRM更适合客户数量较多的企业吗?
    管政:项目型企业即使客户量少也有必要应用。
    林更:客户量很小的企业使用CRM的可能性不大。
    薛峰:无论企业发展到什么水平都适合应用CRM。

    管政: CRM的概念最早是由Gartner Group在20世纪90年代提出的。不同的时期、不同的视角、不同的角色对CRM的理解、期望和把握存在很大的差异性。CRM遇到了成长的烦恼,是因为中国的CRM市场还没有真正成熟起来,产业链的各环节仍存在很多问题。随着CRM逐步向“成熟与应用”迈进,CRM将为中国的企业带来越来越多的价值。除了一些CRM应用较多的传统行业之外,一些客户数量较少的企业,如项目型企业,也有必要应用CRM系统。这主要基于三点考虑:其一,企业不管有多少客户,一般都需要对其进行个性化管理,以保留客户,获取客户的终身价值;其二,企业是发展的,企业需要不断获取新的客户,而获得新客户并保留这些新客户的策略与方法的选择,则需要考虑到对历史同类客户的分析;其三,CRM全面解决方案不仅具有系统管理客户的功能,还具有营销自动化、销售自动化以及服务管理等方面的功能,而这些功能对于任何企业来说,都会在不同程度上有所需求。

    林更:我觉得CRM适合于发展5年以上的中小企业,客户量很少的企业使用CRM系统的可能性不大。当然也不能说客户量少就一定拒绝CRM的应用,因为即使企业一个客户都没有,CRM应用从零开始,对企业加强客户积累、流程和业务管理都是有效的。同样的道理,如果一个企业的客户数量非常少,我相信每个客户都非常关键,丢掉任何一个都不行,还真的有必要应用CRM系统,所以说客户量并不是影响CRM实施的关键因素,关键要看企业生存的根本是什么。而且我认为,即使客户数量非常庞大,像销售预期、收入分析等工作不是靠软件所提供的工具就一定能从数据中挖掘出来的。是否应用CRM,是企业自身的管理水平来决定的,这点非常重要。其实坦率地说,我们公司虽然已经成立将近10年,但是在CRM系统中进行管理的数据却远远不是10年的积累,以前也曾经有一些数据,但是都不是电子数据,而且非常分散,没法用CRM系统来管理。

    薛峰:我们通常把CRM的应用分为三个层次。第一个层面是通过引用一套CRM软件,开始建立客户中心的运营模式;第二个层次是以客户为中心的信息整合;第三个层次是开始用CRM系统来管理工作流程。不同的用户应用阶段也不一样,对于中国企业来说,不管哪个层次的成功应用都已经存在,因此我们认为无论企业发展到什么水平,都适合应用CRM。CRM的中心思想就是要充分关注和掌握每个客户的特征,提供更有针对性的或者说是“一对一”的个性化服务,所以客户量较少的企业也可以采用CRM系统提升企业管理水平。

    主持人:怎样改变CRM应用难以深入的现状?
    管政:产品和管理思想都不是瓶颈。
    林更:定制化产品和管理思想都很重要。
    薛峰:不同的CRM软件满足客户不同的需求。

    管政:现有的CRM产品能够满足一定行业、一定类型企业的需求,产品问题并不是CRM应用中的瓶颈问题。CRM作为一个近几年发展起来的新鲜事物,管理思想并没有什么特别之处,只是将过去所无法实现的管理功能借助于当今先进的信息技术来加以实现。CRM技术是CRM功能发挥的支撑条件。客户对CRM系统功能的需求要取决于CRM技术的实现,同时,CRM技术的发展也是随着客户需求的变化而变动的。客户的需求是持续变化的,因此,CRM技术也会是持续发展、不断改进的。我们相信,随着CRM技术的逐步成熟与完善,CRM在企业管理过程中作用将会日益显著。从CRM产品功能上来讲已经相对全面,主要表现在操作型的营销管理、销售管理和服务管理领域,分析型的数据仓库和数据挖掘领域等。并且CRM还具有一定的行业特性,不同行业的CRM解决方案在功能侧重上也会有所差异。因此,对于处在某行业、一个具有特定规模的企业,其应用CRM产品功能的需求也会有所差异。企业在CRM选型时,一定要根据自己的需求来定制相应功能的CRM产品,而不是追求“大而全”。否则CRM产品功能的应用率就相对较低。

    林更:首先我认为必须选择合适的产品,所有的软件产品除非定制,否则没有任何一种产品能够百分之百地满足企业的需求。因为产品是通用化的,但企业的需求是个性化的,而且这种个性化是经常变化的,不可能有一个产品能完全做到随需而变。不断发展的企业在选择产品时,开始应该选择一个模块化的产品,然后使企业管理流程尽量去适应软件的流程,待到企业的管理结构基本定型,流程不会再有太大改变的时候,再来选择定制化产品,尽量使CRM满足实际需求。其实现有的很多CRM产品,能提供非常全的功能,但是这些功能是很多个企业里面挖掘出来的特点,针对到具体某个企业的时候,可能只能应用到这个软件的30~40%,其实我认为能用到这个程度已经不错了。我们现在也没有使用CRM系统中所有的功能。另外,我个人觉得CRM系统中包含的管理思想还是很重要的。

    薛峰:不同的企业需求是不同的,所以应用到的模块和深度也是不同的,我想至少有两个方面应该是每个企业需要的:建立以客户为中心的意识以及客户信息的管理。不同的CRM软件能满足客户不同的需求,比如低端的能把客户信息整合,中高端的产品能把业务流程的管理、数据的挖掘也包含进来,这是同软件的定位相关的。至于企业不能完全使用到软件的所有功能,这种情况很正常,说明了每个企业的应用层次与行业特点有关,也与接触范围和应用的时间有关,我觉得CRM正好可以帮助企业去逐步建立数据基础,建立数据规范流程,去挖掘数据中存在的价值,这需要一个过程。我相信许多用户以后也会把更复杂的功能用起来,只是需要时间。

    主持人:CRM会被ERP“吃”掉吗?
    管政:这是前台与后台如何有效集成的问题。
    林更:非常有可能。
    薛峰:我认为不会这样。

    管政:CRM更多的是解决企业“前台”直接面对客户的相关问题,主要涉及营销、销售、服务和客户信息方面的管理,而后者更多的是企业内部资源“后台”管理。“前台”的很多信息需要输入到“后台”的重要计划和决策中。而“后台”系统又需要更好地服务于“前台”系统,更加个性化、高质量地为客户服务。关键的问题是他们之间如何有效集成。这点很重要。在系统建设之前,是否能够进行科学的产品选型与规划设计。在选择新系统时,需要考虑与旧系统之间在开发语言、支持数据库、支持的操作系统等方面的兼容性与集成性问题。

    林更:ERP本身其实应用是两方面,一方面生产企业应用;一方面商业企业应用,我倒认为他在商业企业应用的时候非常有可能把CRM的概念涵盖进去,生产企业的可能性不太大。我认为站在商业模式企业下现在CRM产品和ERP的产品进行有效的集成还是非常有必要的。CRM系统与ERP系统之间的连接非常多,它们之间的信息是互动的。另外,应用它们的先后顺序很重要。ERP系统和CRM系统最好同时上线,先上CRM绝对是错误的,因为此时企业的业务流程不用CRM能照常进行。先上ERP不是不可以,但是这里面有一个问题是实施工作量非常大,有很多工作需要重复,而且数据流向会成为逆向。

    薛峰:我们有很多客户在应用CRM系统的同时也在用ERP,总的来讲ERP是以企业内部的业务管理为主,属于对企业后端的管理,而CRM是对更前端的管理,这两个应该是完全互补的。其实概念不重要,关键是软件管什么。但是如果说CRM软件成为ERP的一部分,我认为不会。

    主持人:CRM应用急待解决的问题是什么?
    管政:给用户一个使用它的合理理由。
    林更:首先应该解决理念问题。
    薛峰:用户观念及行为的转变。

    管政:我认为在CRM应用的过程中,首先要解决三个问题。其一,明确CRM需求、CRM远景和CRM目标,确定CRM应用范围和成功标准。其二,洞悉CRM管理思想和管理方法,找到“最合适”的软件解决方案。其三,运用适合企业自身的、正确的实施策略和实施方法;同时加强对客户数据采集、挖掘、分析的管理。最难的是“给CRM系统最终用户一个使用它的合理理由”。CRM系统实施后,CRM的使用率将直接决定着CRM实施的成败。也就是说,CRM应用要成功,必须要解决“人”的问题,而“人”的行为方法改变并非易事。例如让一个不太喜欢使用电脑的销售人员一个一个字输入与他发生交易的所有客户信息,肯定并非是他所愿意的,除非你给他一个合理的理由。

    林更:要想成功应用CRM,首先要解决理念问题。CRM不只是一个工具,这个理论比较适应于我们商业型的企业,如果把它当成平台来应用,我觉得是可以深入下去的。还要解决与实际业务密切结合的问题,就是说CRM相应的功能和配置要跟得上业务的变化,在易用性和实用性方面,需要不断改进。我也同意最难的地方就是推广。在我们应用CRM的过程中,系统真正的使用者不愿意用,觉得麻烦,而且提出了很多苛刻的要求。这和ERP系统的推广效果完全不一样,我们认为使用ERP的人是专业的,商务人员、财务人员都很专业,而且是强制性的要求。CRM不一样,很多人已经习惯了原来的方式,说服他们去改变非常困难。经过推广、培训、讲解、修订、配合等一系列工作,最后我们采用了绩效考核与CRM应用数据挂钩的方法,效果的变化很快,在应用数据的分析里面能够很明显看到数据的数量以及合理性在逐渐上升。

    薛峰:还是我刚才讲的观念的转变、客户信息的整合、资料的完整,然后是工作流程的控制,最后是渠道挖掘的数据,一步一步来。最难点还是在于用户作为一个组织的观念及行为转变。然而这却不是很容易做到的,在企业应用CRM系统的过程中,往往需要企业自上而下地接受“以客户为中心”的观念,从而,从内心开始接受这样的工作方式和方法。采用CRM系统后,企业的每一个决策、每一个行为都将从CRM的角度充分考虑带给客户的感受,给企业带来的提升和赢利。

    
    主持人手记

    CRM发展期待回暖期
    在做本期碰撞之前,我们对CRM的态度同样半信半疑。ERP的加速发展曾经带动CRM和SCM的实施热度,但是一些企业在实际应用CRM的过程中却遇到了诸多问题,从而引发CRM的信任危机。一位企业的CIO曾经表示,当初选择应用CRM系统的决定现在看来略显仓促,从企业管理水平到客户数据积累都尚未做好准备,CRM软件提供的一些分析功能在客户数量不多的情况下无法发挥,系统的应用还停留在初级阶段。而且在软件实施和售后服务上,也同样问题不少。此时的CRM市场出现整体萎缩,一些国际知名CRM厂商也偃旗息鼓,纷纷为市场额度小于预期而烦恼。“CRM市场遭遇寒冬”的论调不胫而走。
    CRM 真的已经成为昨日黄花了吗?碰撞嘉宾却给了我们完全不同的观点。虽然在一些问题上还存在这样或那样的争执,但是在“加速CRM应用的发展,从根本上还必须从满足用户需求”的角度,大家达成了一致。在目前CRM应用水平很难突破的情况下,怎样增强用户应用CRM系统的信心,还要靠CRM专家、咨询公司、厂商、培训机构一起努力。厂商要在CRM产品上多下功夫,先进的管理理念和针对不同行业、不同类型的企业特点,完善更符合企业需求的功能,都是当务之急。而对于CRM系统用户而言,则需要在提高企业管理水平,加强数据准备的基础上,充分挖掘CRM软件的功能。这样,才能使CRM应用更为深入和全面。
    今年,国外分析机构纷纷指出未来几年的CRM应用将加速发展,有报道称微软表示将在明年年初正式进军中国CRM市场,Peoplesoft公司的2004年中国战略中也将CRM作为一个重点突破的领域。而本土厂商在经历过艰难的寒冬之后,更是不愿意错过CRM的飞速成长期。中国的CRM的应用能否借此机会,形成健全的产业链,企业的CRM应用能否更为深入和全面,CRM什么时候能迎来回暖期,现在给出答案还为时尚早。

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