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中国政府已确定“直销”定义?

    “直销”的定义在一定程度上代表着中国政府对直销市场开放的方向。直销公司在制订直销立法以后的经营策略方面与“直销”定义息息相关,而对准备立法以后从事直销业务的人员来说,“直销”的定义也决定着其以后从业的方向。

    商务部外资司副司长邓湛表示,将严格区分直销与金字塔式的传销和变相传销。怎样区分“直销”和“金字塔式的传销和变相传销”,直销的定义尤为重要,在一定程度上甚至代表了中国直销立法的方向。

    据悉,在由商务部和国家工商行政管理总局共同制订的《外商投资直销公司暂行规定》(以下简称〈暂行规定〉)草案中,已初步将“直销”定义为“直接于消费者家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品或服务供应,通常是由于推销员于现场对产品做详细说明或示范。”该《暂行规定》草案还对“外商投资直销公司”、以及“推销员”也给出了明确定义,并对外商投资直销公司应履行的义务和禁止的行为,也规定了推销员的资格、权利和义务,而对于以前的非法传销,则制订了相应的条款。

    该《暂行规定》草案还同时规定,“凡是从事符合本规定规范的直销经营都是合法并被允许的。除本规定规范和许可之外的其他一切直销经营均是非法的,将根据本规定视情节轻重受到相应处罚及制裁。”

    据了解,《外商投资直销公司暂行规定》草案目前现并没有提到“单层次直销”和“多层次直销”,也没有相关的定义。对我国以前俗称的“传销”和什么是“非法传销”,该《暂行规定》草案也没有做出解释。

    

何谓直销(Direct Selling)?

    「直销」是一个被广泛讨论,但是常被误解的主题。有些人会把直销和直效行销(Direct Marketing)混淆,更有些人把直销和老鼠会相提并论。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式,但是直销并没有被人好好的了解。在行销的文献中,也几乎被忽略了,例如在一本1993年美国很畅销的零售管理的教科书中,甚至没有提到直销;此外,1994年美国出版的商业字典中,也没有直销的定义。

    有一些学者曾经对直销下过定义,但是大部份都含混不清,没有把直销的真正特性表现出来。在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯汀校区的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他们两位对直销研究发表的论文最多,也最被重视。他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义,对直销下了一个简单但贴切的定义:「直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售」。这个定义和美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation)于1992年的定义:「直销是一种透过人员接触(销售员对购买者),不在固定商业地点,主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式」很相似;不过后者更强调「消费性」与「配销方式」。

    直销定义中有两个要点:「面对面销售」与「不在固定零售点」。「面对面销售」可以让我们了解直销是一种两个人面对面沟通的过程;这种面对面的人员销售特性是直销和直效行销的主要区别。直效行销采用邮寄型录、电话/电视行销、直接响应广告或最近兴起的网络行销等方式来销售产品或服务,没有人员面对面的接触。而「不在固定零售点」的特性使直销有别于一般零售店的销售,因此直销也是一种无店铺的零售方式。

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