电信主站  网通主站  
客户关系管理,导航图片 返回首页 关于我们 代理合作 Email 导航  
  人易主页 | 解决方案 | 客户服务 | 实时研究 | 知识资源库 | 联系我们 | 招聘英才 | 站点地图    

CRM与企业文化

    CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理系统正在成为企业管理软件市场上炙手可热的卖点话题。为什么在层出不穷的管理新概念、新术语中CRM会迅速脱颖而出,赢得多方的关注和推广呢?因为CRM的运用直接关系到一个企业的销售业绩,它可以重新整合企业的用户信息资源,使原本"各自为战"的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等等开始真正地协调合作,成为围绕着"满足客户需求"这一中心要旨的强大团队。CRM的实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等"硬指标"的检测,它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。因此CRM的走红不同于对"又一个"新名词的媒体炒作,而是将确实地改变企业的销售文化,让企业中每一个成员都切身感受到信息时代带来的机遇和挑战。

    CRM是什么?

    每一个现代企业都已经意识到了客户的重要性,与客户建立友好的关系可以说关系到企业的生存成败。但是在传统的企业结构中,要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单--技术上无法达到,观念上无法想像。比如说售后维修有时间地点的限制,难于提供24小时的即时服务;或者某个客户的购买喜好只为单个销售人员所知,到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择;一些基本客户信息在不同部门的处理中需要不断重复,甚至发生数据丢失。更重要的是,销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发,在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通,让客户在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样,因而有上当受骗之感。这些常见的"企业病"都是由于企业的运作流程没有按照"以客户为中心"的宗旨去设计实施,而是各部门从各部门自身的利益出发,多头出击的结果,在短期内即使可以赢得定单,却损害了与客户的长期合作关系,最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。

    CRM给企业增加的价值主要从两方面来体现:

    (1) 通过对用户信息资源的整合,在全公司内部达到资源共享,从而为客户提供更快速周到的优质服务,吸引和保持更多的客户;

    (2) 通过对业务流程的重新设计,更有效地管理客户关系,降低企业成本。因此,成功的CRM实施是系统资源和企业文化两方面的,只有这两方面同时满足,才能达到增加企业盈利和改善客户关系这一投资最优化效果。

    我们在过去的ERP(Enterprise Resource Planning,企业资源规划)实施中发现,决定ERP实施成败的根本,是企业的业务流程重组BPR(Business Process Reengineering)是否与信息系统相协调。这一宝贵的经验同样可以运用在CRM的实施中。如果不能将业务流程与信息系统运用相匹配,就很难发挥出信息资源的价值,也往往让企业的投资落入"有去无回"的"黑洞"。

    与CRM相匹配的企业文化是什么?

    CRM的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行,但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。如果给传统型的企业,尤其是制造业的企业,画一个流程图,就不难发现这些组织都是围绕着产品生产的。每一个产品型号都对应有一整套从原材料的购买、加工、组装、库存到销售、维修的多环节的单向流程,因此整个企业的销售策略就是"推出"式的。推销,推销,如果不需要依靠大量的广告,没有库存产品积压的压力,销售又何必不断向外推呢?过去这种企业流程可以满足公司的生存发展需要,是因为多数情况下,客户没有足够的信息进行选择,尤其在朝阳工业中,客户基本上要跟随企业的创新节拍,不断进行产品的升级换代,因此这种"推销"和与之相匹配的"大众营销"(mass marketing)还不失为一种行之有效的经营策略。但是现在客户越来越有自我选择权,也越来越不受大众媒体的影响。就是在高科技行业中,潜在客户也越来越少地坐在家中,等待别人把宣传册送到手上,仅仅根据谁的广告打得响来进行购买决策了。以计算机销售为例,像IBM、Compaq这样的老牌计算机制造企业本来已经拥有了规模效应,而Dell这样的新兴企业通常很难在价格和销售渠道等方面与之竞争,但是Dell不但抢去了大型计算机制造商一定的市场份额,而且在新兴的网络销售方面也令人刮目相看,这很大程度上是因为当用户了解了计算机这种产品之后,完全可以根据自身需要,打个电话或用网络来决定买什么样的主机,要什么样的配件,这给那些提供个人化服务的小公司提供了降低成本和给客户提供自我配置,自我选择的可能。这只是一个众所周知的例子。当客户对产品的了解越来越多的时候,推销的"推"就会变得更加无能为力。"大众营销"则更可能为别人做了"嫁衣裳",那些花钱做新产品广告的厂家不一定能够得到定单,因为它只是介绍了新产品,而客户可能自己去寻找其他的更能够满足他的特别需求的供应商。因此,当用户掌握了足够多的信息之后,销售就从供应商的"推"变成了客户主动的"拉",也就是说,当客户试探性地与公司推广或销售人员联系的时候,他心中很可能已经大致明确了他需要的产品和服务,并已经确定了他的预算;与其作大量昂贵的广告,无针对性地发大量的宣传资料,不如抓住这个客户主动发出的"拉"的信号。如果这时公司销售人员能够及时地探测到了这个潜在客户心中的需求,根据这些信息提供更有针对性的产品和服务,就可以准确无误地把客户的心抓住,发展成为忠实"回头客"。由于因特网和各种通信技术的飞速发展,通过这种大量的持续的"一对一"的客户接触所需要的费用正在大幅度降低,如果把大众营销的开支平均到每个新客户来比较一下,我们可以发现用"拉"的方式效率更高,而效果也更令人满意。CRM的效用正是这样体现出来的。

    道理虽然简单,要让传统的推销型的企业转变成新的"客户拉动"式的营销理念却不是一件容易的事情。因为企业的结构,工作的流程都不是一天、两天形成的,因此也不会一下子就改变。突变反而容易让原本可以维持运转的企业变得人心惶惶,无所适从。因此,虽然因特网带来的"新经济"在媒体上被宣传得火热,真正着手进行了改变的企业仍然寥寥无几。让我们来看一个例子。联想计算机公司的主页(http://www.legend.com.cn)制作大方精美,分类目录清晰,是中国同类公司主页中较好的一个。但是假如一位潜在用户想查询一下给正在读大学的孩子购买一台有上网设置的电脑而走入了联想主页,他将看到的是一大堆令人眼花缭乱的产品说明,系统集成、笔记本、路由器、调制解调器等等纷乱的名词就可能让他失去方向,即使他终于找到了"家用电脑"的目录,也只能看见一个价格不菲的数字,对于什么型号(天鹤、天鹭、天禧还是天鹊)他无从选择,而实际上天禧电脑正是针对有上网需求的用户特别设计的,这个信息并没有有效地传达给潜在用户,本来可以抓住他的购买欲望的机会也就失去了。假设一下在联想的主页上如果按客户分类进行设计,将产品组合成不同客户的不同解决方案,在顾客进入主页的时候就得到提示:您想选择家用电脑还是商业电脑?进入家用电脑后再按购买预算进行分类:您的预算计划是小于8000,大于8000元小于12000元,大于12000元?然后再进入相关目录后详细介绍各种配置,让客户选择他希望实现的功能,最后给出报价和详细的联系方式、电话、电子邮件、最近的代销商地点等等,这个用户会不会就此向公司发出"我需要……"的讯号,最后成为一名忠实客户呢?

    虽然上面这个例子仅仅谈到了主页设计的方面,实际上CRM系统还远远不只拥有这一种功能,不过它把同样的"为客户解决需求"的理念贯彻到电话服务系统(CTI)、自动销售系统(SFA)、市场推广系统和售后服务系统等与客户打交道的所有环节中,客户只要向企业发出任何联系信号,就会感觉像碰到了个老朋友,每个部门都知道他寻求的目标是什么,他的购买习惯是什么,他的付款偏好是什么,他最感兴趣的新产品可能是什么,和他类似的其他客户又都购买了什么,他们对产品和服务的评价是什么等等,他对这个企业的感情和关系就这样一步步加深,而企业也不断地从中获益。因此,一个真正贯彻了CRM理念的企业一定也实现了销售文化的转变,即从以生产为中心转向以客户需求为中心,从以推销产品为目的转向为客户提供整体解决方案,而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。

    如何成功地实施CRM?

    CRM在北美、欧洲等发达国家市场上正方兴未艾。根据预测,单单在美国,到2003年用于实施CRM的预算就可以达到168亿美元①。因此CRM从一个新名词到成为管理软件业的"新宠"是正在发生的事实。而且在中国市场上已经开始有完全汉化的CRM软件包推出。在现有的市场上,Siebel的前端解决方案(Front Office Solution),Oracle的CRM3i已经领先一步,不少软件提供商也紧跟其后,将陆续提出各自的CRM解决方案。

    和ERP的实施工程一样,没有一个详细周到的系统实施试用阶段,仅仅购买软件包并不能保证CRM充分发挥它的潜能。在ERP的实施中我们经常发现客户对信息系统的意见容易表现在技术层面上,问题的实质则不是技术上的,而是在管理理念方面。如果总习惯于用手工操作的思维方式去套用信息系统,就容易陷入到实施工程的"死角"中。仅仅用计算机去模拟不同环节的手工操作,绝对不是发挥信息系统强大的数据存储和处理能力的最佳方式。管理方式的改变必须和软件应用同步进行。

    在实施CRM的时候,这一点更加突出。这是因为实施CRM需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与,如果不能得到他们的信赖和支持,不能让他们放心顺手地在CRM中输入和查询数据,再好的系统设计也不能发挥效力。要做到这一点,最好在系统安装之前就开始面向全体终端用户的管理培训,尤其要获得企业高层管理者的鼎力支持。

    在设计CRM的安装细则的时候,实施方还必须不断咨询终端用户,了解可能发生的特殊情况,设定在发生退货、拖延付款、售后服务纠纷等特殊流程下每一个"客户接触点"的责任和对策,然后把它制度化,用软件参数设定将其固定下来,这样企业的整体服务质量就不会因为具体的人事变动而发生大幅改变。另外,CRM的重要用户--销售人员常常在各地出差,他们很难随时随地把每次接触顾客的细节都记录在系统中,或者他们不愿意把长时间建立起来的"个人销售关系"公诸于众,因此产生抵触情绪。此时CRM系统除了要在技术上不断融合电话中心(Call Center),无线设备(Palm Device and Mobile)和远程接入(Remote Access)的新需求,还要在设计中尽量减少数据输入的工作量,尤其是要做好关于销售人员的提成和定额管理的安全设计,保证销售队伍形成明确的管理体系,最有效的信息可以在最短的时间内传达给正确的人,避免企业的内部竞争或商业机密的外泄。

    和大规模的ERP项目比起来,CRM的实施周期比较短,对数据库的内部修改也比较少,但是它的难度并不小,因为它涉及企业的收入、顾客的满意度和忠诚度,是方方面面的企业管理人员关心的重要系统,它的用户也是在商场中"摸爬滚打"的精明队伍,因此CRM的实施要求头脑灵活、有经验、可信赖并且熟悉本地市场的咨询人员深入到企业中,挖掘企业已有的信息资源,用各种生动的、深入浅出的方式推行"以客户为中心"的新文化,充分介绍CRM系统的强大查询和数据开采功能,才能顺利地开展实施工程。一直在ERP实施中发挥重要作用的世界五大咨询公司和一些优秀的中国本地咨询公司都给予CRM这一新兴市场极大的关注。软件开发商的努力加上咨询公司的经验和培训,必将帮助中国企业在客户关系管理上再上一个台阶,以迎接中国入世和网络经济时代的到来。

获得更多信息

行业应用说明
说明客户关系管理系统的行业应用,有关适用对象以及适用对象的业务特征。
客户关系管理系统的应用模式
由于RuneCRM(人易客户关系管理系统)的四层结构特点,系统具备多种灵活的应用模式。本文详细介绍四种常见的应用模式。
RuneCRM的实施
客户关系管理(CRM)作为新兴的管理理念,和软件同样重要的是实施。
RuneCRM的实施步骤
描述RuneCRM(人易客户关系管理系统)的实施步骤。
突破瓶颈,推动管理
约克宝的项目负责人何忠深有感触地说:过去,都听到过“软件推动管理”,通过这个项目,我们真正看到了一个好的管理软件是如何切实地帮助企业提升管理的,我们要持续地在企业信息化的道路上为公司创造更大的价值。
客户化解决方案--满足特殊企业的个性化需求
客户化的客户关系管理解决方案--满足特殊企业的个性化需求。
人易客户关系管理系统-医药招商行业版
人易客户关系管理系统-医药招商行业版的主要功能包括:客户信息管理、客户跟进策略提醒、客户业务下滑警告、联系记录管理、投标管理、报价管理、订单管理、销售情况管理、客户联系人管理、销售人员管理、代理产品管理等。
中小企业客户关系管理市场展望
虽然国内很多中小企业对实施客户关系管理系统仍举棋不定,但对适合他们的信息化工具却并不拒绝……中小企业在营销中的挑战决定了中小企业对客户关系管理系统的需求,同时从技术上看,中小企业客户关系管理扫清了实施周期长、见效慢等缺点,中小企业将更加乐意尝试客户关系管理系统,并由此踏上客户关系管理系统持续应用之路。
CRM市场是失守还是失衡
与国内日渐成熟的ERP市场相比,CRM市场无论从厂商产品的推出速度,还是用户的应用状况而言,似乎仍然处于漫长的初级阶段。
中国政府已确定“直销”定义?
“直销”的定义在一定程度上代表着中国政府对直销市场开放的方向。直销公司在制订直销立法以后的经营策略方面与“直销”定义息息相关,而对准备立法以后从事直销业务的人员来说,“直销”的定义也决定着其以后从业的方向。
客户关系管理系统战略设计咨询服务之介绍
人易软件拥有一批一流的客户关系管理战略设计的咨询团队,我们制定了一系列科学的客户关系管理系统战略设计的咨询流程……
将客户执行到底
为什么选择客户关系管理系统?一个个客户在置疑这个问题的同时,还会问起另外一个令业内尴尬的问题:为什么客户关系管理系统成功率这么低?难道是企业关注客户关系有错误吗?很多企业正在启动或者部署的项目,虽然跟客户及客户关系有关,但是都避免使用客户关系管理系统,而是使用更加平淡的名称,这也是对目前客户关系管理系统的口碑的一个无奈……
打印本页 通过电子邮件发送此页面 添加到收藏夹 顶部
  ·客户关系管理  ·呼叫中心平台  · 短消息平台  ·联系我们         粤ICP备11074865号
  友情链接: 皇家声乐  ©2004-2022 客户关系管理-人易软件 保留所有权利   站内关键词:客户关系管理     
客户服务点这里客户服务
销售咨询点这里销售咨询
销售咨询点这里销售咨询
技术咨询点这里技术咨询