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CRM成功入门

  许多公司管理者们的注意力都集中在通过改进与客户关系来获取竞争优势,他们意识到必须通过改进销售工具和了解消费者习性来获得忠诚客户和创造企业价值,越来越多的企业坚持不懈地寻找CRM成功解决方案。

  事实上,很多企业高度肯定他们的CRM实施效果,并且仍愿意花费很多的时间及费用改进自己的CRM软件,以期获得最大收益。据统计,2005年一年在全世界范围内有超过30亿美金被投放到购买CRM软件的授权证书上,花在维护、整合、相关软件硬件上的费用超过120亿美元。对销售自动化的追求、了解客户需求的欲望、竞争对手通过CRM产生的市场压力、以及有众多优点的在线托管型CRM在全球市场凌厉的普及攻势,引发CRM需求持续增长。国内的CRM市场自托管CRM出现以来也在持续升温。

  采取什么措施才能成功实施CRM?针对这个问题,近日我们采访了一些信息化较成熟的企业,了解他们如何通过成功使用CRM实现了业务的提升。这些企业(包括制造业、金融服务业、通讯信息业等)验证了CRM的4项收益:增加收入、降低成本、提高工作效率、提高企业竞争力。

  由此得出在以下10种最佳实践:

  1、最高管理层的参与和支持

  董事会很在意满足客户需求的具体工作的执行力度。加大力度稳固了上层的管理地位,一旦执行力度减弱,失败的风险就会大大增加。例如一个水处理机械公司在一次产品事故后面临着客户信任危机,由管理层到执行层组成一个工作小组找出解决办法使问题得以最优化的解决。 董事会决定这个组织必须以客户需求为中心,并且采用CRM软件对营销和客户服务流程进行支持,董事会通过CRM报表来进行绩效考核和市场预测。这时CRM就成为该公司增加执行力、提高组织性、增加客户满意度的核心战略。

  2、营销管理者主导CRM实施应用

  很多企业有自己的IT部门,对企业内部的IT软硬件设备进行技术支持。而市场部对如何与客户跟进的流程最熟悉,是IT部门不可取代的。通过CRM软件托管,许多企业在没有IT部门的情况下也已成功地实施了CRM。在公司内,市场营销部门对赢利或亏损负有直接责任,几乎所有对CRM软件的操作都是由市场部门完成的。因此市场部负责人要对在CRM软件上的销售流程固化、销售报表制作、销售人员的时间管理及销售额预测、针对公司产品或服务的文书模板及知识库的建立等负有全部责任。

  3、搭建一个恰当的管理金字塔

  CRM软件的成功运行需要对销售目标、营销活动的优先级、时间表、次序及方法持续不断地进行平衡及改进。以一个受访的金融服务公司为例,公司成立了一个指导委员会,主要成员包括董事会责任人和营销机构主管。在CRM中融入清晰的组织结构及决策流程,使商业资源更有效地分配,促进商业流程的持续改进。

  4、先定立商业目标和实现过程,然后自定制CRM软件

  CRM软件是一种途径,而不是一个结果。这主要包括订立销售目标,通过固化在CRM上的销售流程来实现目标。通过多年的技术更新,主要CRM软件产品已经拥有强大的用户自定制功能。国外市场的主流CRM产品(包括SALESFORCE,SIEBEL,SAP等),以及国内中文的800CRM都有强大直观的用户界面、工作流、报表等的自定制功能,而且不需编程。

  改善交货过程及服务流程,一个全球化的自动化设备商利用了3年的时间去重新建造销售管理过程。它的目的是去提高顾客对该公司的满意程度,防止客人因为服务的不满而转投其它竞争品牌。在对部门之间数据交换、审批流程、提醒反馈等功能的设计之后,通过对CRM软件的自定制来实现自己的商业流程。

  5、制定切实可行的时间表

  建立一个成功的客户关系管理系统需要创建或改进商业流程。这永远不是一个容易的课题。对多部门多地区的公司来说,需要更多时间。而定制CRM软件、测试及流程固化也需要时间。在对多家公司的调查中了解到,他们用了3周-6个月的时间去定义他们的需求和目标,2周-4月的时间去实验、测试、并全面实施。再此之后,每隔1周-3个月又要给各部门介绍实施新的或改进的CRM功能。调查中也发现,采用互联网在线的主流CRM软件有助于加速实施。国外以SALESFORCE为代表,国内以800CRM为代表的CRM托管商,正在快速赢得大量中小企业用户,因为其在线CRM不须安装及服务器等硬件,而且在线注册后可以立即使用。

  6、提早定义数据需求和数据质量管理流程

  通过管理者测评发现,销售线索及顾客数据综合化管理是一个令他们头痛的问题。他们体会到在客户数据问题上没有花费足够的时间以致没有及早避免问题的发生。不完整的历史数据或销售线索经常会影响市场活动或客户服务的质量。一些成熟运用CRM的公司通常周期性地清理历史数据,并主动收集并完善潜在客户的数据。

  7、争取更多用户的验证

  虽然很多企业都明确知道CRM的好处,但CRM的管理方法和技术没有被正确或恰当地介绍给使用者。企业必须要出台政策去支持用户学习这项新的技术并引导用户运用所需功能并及时提出改正意见。

  8、改进CRM可用性

  终端用户必须了解并熟练运用与自己业务相关的CRM模块。但有时一个操作流程需要5-20个步骤才能完成。优化CRM的操作流程有时可以快速改善工作效率。

  9、简化平台

  很多采访过的公司都想降低软件多地点实施及技术支持的大量开支。针对这种需求很多客户选择了新兴的托管型CRM软件或大型传统CRM软件来取代分散在多个部门或地区的OA或其它小型办公软件。一个国际化的办公设备公司就是这个策略的例证,该公司有26个松散关联的部门,冗繁的管理系统使顾客不满意销售服务的协调和收费。每当一线的工作人员离开公司,部分顾客的资料就遗失了。支持这样一个分离的多点系统的高代价让公司决定选用一个标准化单点数据库的多功能平台去支持公司的全球运作。

  10、主导与CRM软件供应商的关系

  全面实施CRM软件的复杂性要求企业重新考虑与CRM软件供应商的关系。这个关系不应该只是局限于成本,实施项目的时间及系统功能,而是以通过CRM来实现最大商业效果的长期合作关系。一些选用传统CRM的公司通过与软件供应商签订附加服务协议来保证长期服务质量,而越来越多的中小企业选用托管型CRM供应商来节约成本和保障系统升级与及时的服务。

  CRM是公司经营的一个长期策略,在激烈的市场竞争中可以有效帮助企业提高客户关系管理水平。谁更注重CRM的经营战略和具体实施的执行力,谁就会抓住CRM获得最终的成功。

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